海天味业杀入食用油赛道 PK金龙鱼、鲁花、西王等胜算几何?

“酱茅”海天味业杀入食用油赛道!PK金龙鱼、鲁花、西王等胜算几何?

经济导报 公司首席新闻官

在大消费板块风生水起之际,素有“酱油界的茅台”之称的海天味业,近一年来股价已翻番。日前,海天味业突然杀入食用油赛道,与金龙鱼、鲁花、道道全、西王等食用油市场老牌选手同台PK。

海天味业在粮油赛道上能否突围尚需观察,但其造富能力,已令无数人眼热——1月19日,胡润研究院发布《2021中国职业经理人榜》,海天味业副董事长、常务副总裁程雪,以650亿元财富问鼎“中国职业经理人首富”。而且,在该榜单所列的51名最成功的职业经理人中,海天味业共有6人上榜,显示出其强悍的造富能力。

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1价格走高端路线

作为调味品行业龙头,海天味业以酱油等产品为主打。此番进军粮油市场,令外界愕然。

在天猫“海天官方旗舰店”,品牌名为“油司令”的食用油刚刚开始预售。海天味业此番推出的“油司令”系列一级大豆油、玉米胚芽油,预售价均为98元/4.9升,此价格比金龙鱼、道道全等同类型产品明显高出一截,容量上也少了0.1升。

刚进军粮油市场,便走高端路线,海天味业的这波操作吸引了不少人的视线。

然而,有市场人士对首席新闻官分析,更高的定价,又没有了“海天”这个金字招牌的背书,海天味业“油司令”系列产品要想快速打开销路、获得消费者认可,并不是件容易的事。

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失守商标“护城河”

之所以没有了“海天”这个金字招牌的背书,原因是海天味业在商标注册方面的“失策”。

其实,市面上早已有了“海天”食用油,其所属公司,为江西润心科技股份有限公司(下称“润心科技”)。润心科技的天猫“海天食用油旗舰店”公开信息显示,公司成立于2009年,2016年在新三板上市。目前,润心科技在天猫平台售卖“海天玉米胚芽油”“海天葵花籽油”“海天菜籽油”等多款食用油。

▲ 左为海天味业产品,右为润心科技产品

而润心科技的全资子公司青龙高科,早就将 “海天”食用油商标进行注册,这就导致海天味业无法在食用油领域使用“海天”商标。此外在2019年底,在海天味业与国家知识产权局就“海天”商标在第29类2908群组(即食用油脂、食用芝麻油、食用玉米油等领域)的延续性注册申请被驳回纠纷的判决中,海天味业也被判败诉。

食用油领域无法使用“海天”商标,意味着海天味业失守商标“护城河”。而这,无疑会让部分消费者对市面上已经流通的“海天”食用油厂家产生混淆。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,“很多企业缺乏现代化运作的专业知识支撑,海天味业过去可能只想到在酱油分类做商标保护,而未预计到将来为跨界多品类布局提前做准备。”

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调味品赛道面临增长瓶颈

艾媒咨询研究院高级分析师王清霖认为,海天味业已经占据调味品行业的龙头地位,但在该赛道上面临着新的增长瓶颈。

数据显示,海天味业蚝油和调味酱等产品的平均单价在2019年出现下滑,即便在严格的成本费用控制下,公司的综合毛利率也由上年的46.47%下降至45.44%,上市以来首次下滑。2020年前三季度,公司综合毛利率为42.27%,同比下降了2.24个百分点。

与此同时,包括金龙鱼在内的众多企业也杀入了酱油市场,这些企业的酱油产品各有特色,市场面临更加激烈的厮杀。这一局面,造成海天味业在原材料大幅涨价的情况下,其相关产品没有提价而是降价,这也使得公司的成本费用控制接近极限。

此外,金龙鱼上市后,从体量、利润到股价都给了海天味业一定压力。事实上,海天味业也在持续尝试拓展产品种类,陆续收购了开平广中皇、丹和醋业、合肥燕庄等公司的资产和股份,从而跨入腐乳、醋、芝麻油等领域。在2020年8月,海天味业推出火锅底料新产品,并且在2020年底发布了首款食糖产品。

朱丹蓬表示,从海天味业目前的业务布局看,其或许在向金龙鱼的“大厨房战略”靠拢。

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食用油市场巨头环伺

目前,我国食用油市场中,巨头企业仍占据优势。根据欧睿国际数据,益海嘉里(金龙鱼)、中粮、山东鲁花以及西王食品处于食用油企业中的第一梯队。

粮油巨头金龙鱼具有全国性的品牌知名度,在厨房食品等领域具有较强的新品拓展能力;西王食品、道道全等粮油企业,在2020年更是在扩产和推出小包装食用油新品方面持续发力。

食用油、运动营养双主业协同发展的西王食品,在食用油板块的主产品为“西王”牌鲜胚玉米胚芽油及玉米胚芽油,产品涉及葵花籽油、橄榄油、亚麻籽油、花生油等多个油种。根据AC·尼尔森调研数据显示,西王品牌认知度达60%,西王玉米油市场占有率超过30%,为行业内成长速度最快、最具成长性的品牌之一。该公司1月18日晚发布业绩预告称,预计2020年实现归属于上市公司股东的净利润3.4亿-3.8亿元。

受访人士认为,在食用油市场巨头环伺的局面下,海天味业或难在短时间内分到一杯羹。

企查查数据显示,截至2021年初,我国共有33.4万家食用油相关企业。2020年新注册企业数量达7.8万家,同比增长39%。

作为食用油赛道的“新入局者”,海天味业能突出重围吗?(END)

责任编辑:陈悠然 SF104

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